Aroma yang berubah tak dapat disangkal. Dalam lima tahun terakhir, lanskap parfum Indonesia telah berubah dari ceruk yang agak samar menjadi industri kreatif yang berkembang pesat. Didorong oleh generasi konsumen baru dan gelombang merek independen, kepulauan ini sekarang menjadi rumah bagi salah satu pasar parfum yang paling dinamis dan berkembang pesat di Asia Tenggara.
Sampai saat ini, industri parfum Indonesia masih kalah bersaing dengan impor mewah global. Saat ini, sedang mengalami pergeseran besar. Menurut Euromonitor (Mei 2025), penjualan parfum sedang booming baik di toko ritel maupun online, didorong oleh harga yang terjangkau dan kelas menengah yang meningkat. Lebih banyak orang Indonesia sekarang memiliki beberapa parfum, dan daya tariknya meluas melampaui pembeli perempuan tradisional. Pria semakin terlibat dalam pembelian parfum, didukung oleh pemasaran yang tepat sasaran dan ketersediaan produk yang lebih luas.
Pandemi adalah titik balik. Sementara tahun 2020 melihat penurunan pendapatan sementara, transaksi parfum lokal hampir dua kali lipat pada bulan September tahun itu. Menurut Insight Factory by SOCO (2024), pembelian parfum generasi Z melonjak 304%, dan milenial mengikuti dengan pertumbuhan 160%. Antusiasme konsumen ini tercermin dalam banjir merek baru, banyak di antaranya muncul selama penguncian dan menemukan tanah subur di ekonomi digital yang berkembang pesat di Indonesia.
Parfumerie RATS, butik parfum kurasi di pusat gaya hidup Jakarta Row 9 di Blok M, muncul pada pertengahan tahun 2025 dari ketertarikan konsumen yang meningkat. Dalam sebuah wawancara dengan NOW! Jakarta, salah satu pendiri Raynard Randynata mencatat bahwa “dalam bulan pertama, kami menerima permintaan harian dari merek baru di seluruh Jakarta, Bali, Jogja, dan Bandung. Itu luar biasa.” Dia menggambarkan toko mereka sebagai menawarkan pengalaman multisensorik yang dikurasi, di mana pelanggan dapat menjelajahi 20 merek secara mendalam.
“Kami ingin toko bukan hanya sebagai titik penjualan, tetapi lebih dari itu… melampaui indra, kami juga ingin sedikit mendidik pelanggan,” kata Raynard. Dengan kuesioner aroma dan konsultasi yang dipandu, tujuannya adalah pengalaman yang dipersonalisasi. “Parfum bisa sangat personal, dan mencium seratus aroma bisa jadi berlebihan. Jadi, kami mencoba membantu mereka menyaring dan menemukan sesuatu yang benar-benar mereka hubungkan.”
Kisaran harga yang paling laris? IDR 200.000 hingga 300.000, membuktikan bahwa merek lokal yang berorientasi pada nilai sedang membentuk kembali ekspektasi pembeli. “Pelanggan menyadari bahwa dengan produk yang dikurasi, tetap bisa terjangkau. Stigma berubah, dan Anda bisa mendapatkan produk berkualitas tanpa mengeluarkan terlalu banyak uang.”
Wangi sebagai Ekspresi
Wangi kampanye Katun Juniper Scents of Pluto
Mungkin, dorongan menarik dari gelombang ini bukan hanya volume dan harga, tetapi juga penceritaan. Merek seperti Scents of Pluto telah condong pada eksperimen dan identitas. Didirikan pada tahun 2023 oleh Steven Yoshi, Scents of Pluto berfokus pada “kreasi yang unik namun dapat dipakai”. Rilis terbaru meliputi campuran pisang sambac, aroma barbershop, dan produk terlaris mereka ‘Katun Juniper’ yang dijelaskan sebagai kristal dan tahan lama.
“Kami menyadari bahwa jika kami hanya bermain aman, kami akan menjadi merek lain,” jelas Steven. “Orang datang dengan terkejut: ‘Parfum bisa berbau seperti ini?’ Tapi mereka pergi mengatakan itu berhasil. Itu ruang kami, eksperimental, tetapi tetap dicintai.”
Di luar konsep, parfum menjadi alat ekspresi diri. Generasi Z khususnya mendorong pergeseran ini, menyukai profil unik dan mengumpulkan aroma sebagai bagian dari identitas. Menurut Steven, sebagian besar pelanggan sekarang memiliki tiga botol atau lebih, seringkali beralih antara merek lokal dan internasional. Banyak yang telah melebihi body mist dan langsung melompat ke parfum mewah, melihat aroma sebagai sesuatu yang fungsional dan ekspresif.
Keuntungan Alami Nusantara
Kenaikan ini tidak dibangun hanya berdasarkan merek. Indonesia memproduksi lebih dari 80% patchouli dunia, bahan fiksatif yang dihargai dalam parfum kelas atas. Melati Indonesia, vetiver, dan sandalwood juga menonjol dalam campuran lokal. Namun, kesenjangan struktural tetap ada. Meskipun kaya akan bahan baku, sebagian besar pasokan minyak esensial masih diekspor sebelum dimurnikan.
Steven mencatat, “Sebagian besar pemain di sini adalah merek atau produsen. Yang memproses minyak mentah menjadi komposisi parfum masih sebagian besar berada di luar negeri. Ini adalah peluang yang terlewatkan.”
Dengan penyuling artisan yang perlahan muncul dan kolaborasi antara parfumer lokal dan ahli internasional yang semakin berkembang, kesenjangan tersebut dapat menyempit dalam beberapa tahun mendatang. Untuk saat ini, merek seperti Earthora menggabungkan elemen asli dengan tutup botol batu mereka yang diukir dari batu gunung Indonesia yang nyata, adalah salah satu pengingat taktil tentang parfum sebagai artefak budaya.
Meskipun momentumnya, industri ini menghadapi tantangan. Budaya tiruan masih tersebar luas, dengan beberapa konsumen masih mencari tiruan berbiaya rendah daripada kreasi asli. Persaingan internasional juga semakin intensif dengan merek Timur Tengah sering kali menekan harga lokal dengan botol yang lebih besar dan harga yang lebih rendah.
Aroma kampanye Melati Pluto
Namun, optimisme tetap tinggi. Profil aroma Indonesia semakin matang. Sementara pasar ASEAN lainnya mungkin masih menyukai aroma manis atau buah-buahan, Steven mencatat pergeseran menuju komposisi yang lebih kompleks di kalangan konsumen Indonesia. Merek lokal sekarang memiliki daya saing dalam hal merek, formulasi, dan penceritaan.
Pertanyaannya sekarang bukan lagi tentang sejauh mana industri parfum Indonesia telah berkembang, tetapi seberapa tinggi ia dapat menjangkau. Dengan minat dari distributor di Jepang dan Italia serta pelanggan regional dari Malaysia dan Singapura, internasionalisasi sudah underway.
Seperti yang dikatakan Steven, “Pada tahun 2023, sebagian besar acara parfum hanya memiliki kurang dari sepuluh merek. Sekarang ada lebih dari enam puluh setiap acara. Pertumbuhannya sangat cepat.”
